日前，飞鹤乳业向港交所递交了上市招股书。据招股书中显示，由于婴幼儿配方奶粉市场本身的扩大、高端奶粉市场份额占比增加等多重因素，使得飞鹤乳业近些年来营收和利润稳步增加，并于2018年营收突破百亿大关，飞鹤乳业甚至将2019年的营收目标调至150亿。然而，在营收大增的情况下，其发展之路暗潮汹涌。

出生率连年下降成发展“限制器”

随着中国人口出生率的下降，市场上对于婴幼儿奶粉的需求量也在逐步减少，这意味着以飞鹤乳业为代表的奶粉企业，将面临巨大的外部压力。

根国家统计局数据显示，2018年全年中国出生人口数量为1523万人，较2017年减少了200万人；2018年中国人口出生率为10.94‰，较2017年下降了1.49‰。因此婴幼儿奶粉市场或会缩小，从而导致相关企业出现巨大危机。

对此，飞鹤乳业认为，倘若婴幼儿配方奶粉市场持续萧条，可能会对其产生巨大不利影响。为应对该危机，公司调整了自身战略定位，主攻较高端的奶粉市场，推出一系列较高端奶粉，如“星飞帆”等。

从飞鹤乳业的招股书不难发现，高端产品已然成为公司业绩增长的主要驱动力。不过，高端婴幼儿配方奶粉助推公司业绩的同时，也是把双刃剑，风险犹存。

据了解，近些年来飞鹤乳业的高端产品增长越来越快，价格也如同火箭般猛增。不少消费者反映，近年来其产品由原先一罐260元左右直奔400元，这也直接导致许多家长朋友们望“奶”兴叹，有心购买国产奶粉，却无力承担其高昂的价格，不得不去选择更为低价的其他奶粉，飞鹤乳业渐渐地将会失去一大批原本忠实的粉丝群众。一旦飞鹤乳业流失了大量用户，结果可想而知。

国产奶粉质量上升、消费者素质不断提高，消费者将更加重视奶粉的性价比，眼光也愈加挑剔。然而，飞鹤乳业主打的“生乳一次成粉”相较于一般奶粉的二次成粉并无明显差别，越来越多消费者对此并不买账。因此，飞鹤乳业需要大力提升核心竞争力。

消费者信任危机“攻坚战”

“三聚氰胺”事件后，国产奶粉企业的生存环境堪忧。消费者对于国产奶粉的信任感迟迟无法完全回归，这也导致国产奶粉要在消费者心中树立品牌需要花大功夫。

这给飞鹤乳业带来巨大的挑战——如何挽回国产婴幼儿奶粉在消费者心目中的形象，同时2015年6月19日发生在关山乳业以及2018年4月发生在飞鹤乳业的奶粉安全问题使信任危机的解决更加棘手。

2015年国家食药监总局公告称，抽检发现7批次婴幼儿配方羊奶粉不合格，涉及到陕西关山乳业、西安关山乳业等多家企业，它们均是飞鹤乳业下属公司。事后，飞鹤乳业对涉案企业的管理层、涉事车间主任等进行停职并接受调查，严把产品质量。

然而，2018年6月份，飞鹤乳业再因食品安全问题被监管部门发函通告。当年6月29日，国家市场监督管理总局发布《市场监管总局办公厅关于黑龙江飞鹤乳业有限公司食品安全生产规范体系检查情况的函》显示，黑龙江飞鹤乳业未按照公司制定的《抽样操作作业指导书》规定对鲜奶样品交接进行记录，不符合GB23790-2010中15.1条款关于对乳制品加工中原料和包装材料等的采购、生产、贮存、检验、销售等环节详细记录的要求。

“诚然，大部分投资者都是较为理性的，但是如果出现一批带着有色目光的投资者进行情绪化投资，就有可能影响一批人的投资情绪，形成蝴蝶效应，从而让飞鹤乳业在上市之后面临较为严峻的融资环境。”一位乳业分析师认为，此次上市对于飞鹤乳业来说既是一次巨大的成功，也是一场严峻的挑战。

据悉，许多公司为了更快的融资往往会走“重营销、轻研发”的道路，飞鹤乳业也不例外。然而，经济的发展带动中产阶级的崛起，他们更加青睐高科技产品，看中的是产品的性价比，而非只认牌子。数据显示，相较于飞鹤乳业大量的营销投入，其对研发的支出力度较为薄弱，其奶粉的质量或难以保证，从而导致飞鹤乳业发展后劲不足。

上述乳业分析师认为，飞鹤乳业所走的“重营销、轻研发”的路子，也终将面临一头拦路猛虎——科研水平低。一旦产品的科技含量提不上去，消费者就会逐渐丧失品牌认同感，从而导致信任危机的升级。（完）

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