现在，李佳琦已经是淘宝最能带货的主播之一，在淘宝直播拥有650万粉丝，每天晚上有超过200万人通过手机屏幕看他的直播，只为买买买。如果看全网数据，这个「之一」或许也可以去掉：就在半个月前，他的抖音关注量刚刚破了3000万。

度过坐上火箭一般的三年，李佳琦有时难免会心虚：「我害怕把我所有的运气用完了，因为运气太好了，好得我们真的大家都没有缓过来，我们也在想为什么会火。」

文|闫坤沐

编辑|柏栎

摄影|蔡辉

买它

如果要记录淘宝主播李佳琦的生活，最适合的载体不是文字，也不是图片，而是表格。他的全部生活细节几乎都能被量化成一组组数字。

日程表是密不透风的，以每晚雷打不动的8点15分开始直播作为中轴线。下午3点到7点用来为直播挑选商品，每天有超过10个商务排队等着他，提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标，决定行或不行有时只需要1秒：「这包装也太廉价了吧!不要」——一款口红没有获得打开盖子的机会，就被丢到一边。能被选中的商品不超过十分之一。直播间被设在住所的客厅，他7点从公司回家，8：15开始直播，下了直播是夜里12点，他还要和同事复盘当天的情况，然后吃宵夜，直到凌晨4点才能躺下。而这时他依然无法脱离工作：床上四件套是马上要卖的商品，睡觉也是体验样品的过程。

从2017年6月来上海到现在，这样的生活李佳琦过了两年多，他几乎不需要休息，创下过一年累计直播389场的纪录，代价是去过的餐厅一只手数得出来：因为他实在没有时间在外面吃饭。

李佳琦直播时卖货的速度是以秒计算的。8月17日是他一月一度的粉丝心愿节，你可以将它想象为由李佳琦操盘的月度双十一。这天，他特意挪到公司直播。长期超负荷工作让他瘦到眼窝深陷，显得有点疲惫。但只要一开口说话，他就可以马上嗨起来。

当晚，李佳琦一共直播了257分钟，4个小时里，他以每分钟超过300字的语速介绍了48样产品，从每包不到10元的零食到3000多元一瓶的面霜不一而足。除去寒暄和抽奖，留给每样商品的时间不超过5分钟。而每个5分钟，又被分割成更有节奏感的小段落：演示、上架、几秒售罄、追加、再售罄、再追加……直到彻底卖空。一款爆款面膜是这晚的重头戏之一，他用288秒卖了9万盒，销售额超过435万。花钱的人以全网最低价享受购物的愉悦，围观的人看着商品每几秒就清空一次，也能获得像消除俄罗斯方块一样的快感，这是他的直播间如此吸引人的原因。

在这场购物狂欢里，李佳琦像是个发号施令的指挥官，调控着同时在线的几十万人。他的话术通常以「美眉们注意喽」、「重点来喽」作为开头，起到老师讲课时敲黑板的作用，而以尾音拖长的「赶快抢」或「买它」作为结束。

现在，李佳琦已经是淘宝最能带货的主播之一，在淘宝直播拥有650万粉丝，仅次于从淘女郎转型的薇娅，并且两人之间的差距已经被缩小到10万。每天晚上有超过200万人通过手机屏幕看他的直播，只为买买买。如果看全网数据，这个「之一」或许也可以去掉：就在半个月前，他的抖音关注量刚刚破了3000万。

为了支撑直播的快节奏，一个出镜助理、一个镜头导播、三个流程助理在直播间里配合着他，他们清一色都是90后年轻人，共同构成这场直播的大脑。

随直播不断弹出屏幕的购物链接来自各个品牌和商家自己的店铺，直播间外的办公室里，坐着十几个商务，像外延的神经网络，负责指挥这48个商品对应的店铺运营，他们需要整晚随时待命，配合李佳琦的节奏在商品售罄后追加库存。修改库存的时机极其重要，早了无法充分调动购物欲望，晚了粉丝会失去耐心。收看网络直播通常会有几秒到十几秒不等的延迟，这样的时差是不可容忍的。平时，李佳琦「加货」的指令由商务通过微信发出去，而粉丝节这天，有些商家为了省掉传话的步骤，直接派运营坐进了直播现场。

大麦从事这个工作一年半，和李佳琦合作是头一次。她抱着笔记本坐在角落里，早在开始前，手指就已机械地重复刷新动作，时刻准备着。终于等到她负责的商品开卖，瞬间爆发的流量让她紧张到手抖，李佳琦就在两米之外，朝着她的方向喊了一声：「再加3000库存」，大麦大脑一片空白，一时连个位数加减法都算不清楚。

这一晚，累计观看李佳琦直播的人数达到477万。走出直播间，李佳琦依然延续着高度兴奋的状态，和满屋子的同事、合作伙伴寒暄起来，招呼大家去吃火锅：「我播完了就觉得很爽，就像看完演唱会之后，就是真的睡不着的，安静不下来的，就要等很久的时间，让自己安静。」然而饭桌上，大家聊的还是工作。

李佳琦在直播

找那个「点」

这不是人们所熟悉的普通意义上的销售行为。在直播镜头拍不到的地方，李佳琦的右手边是一个31.5寸的大屏幕，显示着淘宝直播的中控后台，实时观看人数和累计观看人数的黑体数字不断跳动。对用户来说，在不同主播间切换，只需要一个大拇指向上滑的动作，因此数字的涨跌直接反映了李佳琦说的每一句话抛出去之后的效果：「如果数字往下掉，说明有人划走了。那你就要想是不是这个商品大家不感兴趣，我是不是要加快速度」，相应的，如果数字在快速增长，他就要更亢奋一点。

直播间里，两面墙都被货架填满，三盏高低错落的大功率照明灯把李佳琦脸上照得没有一丝阴影，两台高清摄影机负责捕捉中景和特写。身处被三脚架和电线构成的包围圈中心，李佳琦越来越兴奋地对着空气讲话，整个人显得更加瘦小。

他的左边用支架立着一台手机，左手大拇指不停地点击屏幕，查看实时销量：「我之前有一个预估，我这只手一直在(手机)上面，我在点我的销量有多好，销量到这里就停住了之后，我会脑袋里开始想，我为什么都已经卖了这么多支，为什么今天卖得不好，或者为什么今天卖得特别好，马上有所调整。我会一直去找这个(让粉丝产生购买欲望的)点，它在哪个地方。」

淘宝直播负责人赵圆圆曾经写文章总结过李佳琦打动消费者的秘诀：他以男生的身份为粉丝试用口红带来反差感、和同事一唱一和互怼带来趣味性、分析产品成分体现专业性。另外，李佳琦敢于吐槽大牌，也给粉丝树立了客观中立的人设，他曾经在直播间吐槽过香奈儿新品难用，也说过祖马龙的一款香水闻起来像二锅头，所有这一切再配合上他高八度的声音，不知不觉中把粉丝带进他的节奏。

在保证嘴巴不停输出的前提下，还能同时关照这么多信息，直播比想象中难得多。因为高度体力消耗，李佳琦常年体重只有108斤——直到今年同事督促他找私教健身，通过增肌训练，他才涨到128斤。

付鹏是李佳琦的搭档，比起本名，粉丝更习惯叫他小助理。他们俩的关系像逗哏和捧哏，小助理微胖、圆脸，祖传的黑眼圈让他笑起来有些憨憨的，和李佳琦干练的形象形成反差。出镜时，他负责帮李佳琦演示产品、补充关键信息。镜头之外，他喜欢保养，常常被李佳琦调侃一天涂十几次防晒，对美妆的专业程度不输李佳琦，现在在抖音已经有超过400万粉丝。曾经有同事提议给他也开一档直播，但小助理却笃定地觉得独自一个人直播「这辈子都不可能」。

有一次李佳琦去上厕所，让小助理帮他卖一个高光，小助理对着镜头演示，李佳琦通过手机眼睁睁看着弹幕都在刷「1号色没货了」，小助理浑然不觉，仍然在专心讲解。「(直播)必须保持那个激昂的状态，我是没有的，我可能最多保持三分钟，但是三分钟之后我就会很累，就是没有办法继续」，但是李佳琦能做到从头到尾一个节奏，他要一心三用，甚至是一心四用，「这个对一般人来说，不光是我做不到，百分之九十九的人都做不到。所以我觉得这是很困难的一件事情。很多人看起来会觉得直播是很简单的一件事情，不就是对着手机讲讲话吗?其实真的不是的。」

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