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于爱芝

2022年，“中央一号文件”强调，要聚焦产业促进乡村发展，深入推进农村一二三产业融合，大力发展县域富民产业，推进农业农村绿色发展，让农民更多分享产业增值的收益。作为强农富农的重要抓手，农业品牌建设已成为共识，并呈现全面开花的良好态势。农业农村部在2018年发布了《关于加快推进品牌强农的意见》，强调加快构建现代农业品牌体系，培育出一批“中国第一，世界有名”的农业品牌，推动我国从农业大国向品牌强国转变。今年6月，又发布了《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，加快农业品牌打造，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展提供支撑。

2007年，原农业部、财政部依托现有中央和地方科研优势力量和资源，启动建设了包括蛋鸡产业在内的50个现代农业产业技术体系，以主要农产品为单元、以产业链为主线，从产地到餐桌、从生产到消费、从研发到市场各个环节紧密衔接，服务国家目标。蛋品作为最常见的农产品之一，是百姓“菜篮子”的重要组成部分；蛋鸡产业作为我国县域经济发展的重要抓手，也在全面推进乡村振兴和农业农村现代化建设中承担着重要作用。蛋鸡产业技术体系利用自身完整的技术储备，为蛋鸡标准化规模养殖提供了重要的技术支撑。特别是在规模化鸡舍设计建造、环境自动控制、免疫程序优化、营养调控与饲料加工、鸡粪机械收集和资源化利用、蛋品分级和品牌化发展等方面取得了重要成果并广泛应用，不仅推动蛋鸡规模化养殖走上快速发展的道路，且带动产业技术进步，加快了蛋鸡产业整体的转型升级进程。在国家政策扶持和现代技术发展推动下，我国蛋鸡产业目前处于供给总体充足、产能略有过剩的阶段。走好提质增效、品牌建设之路在当前蛋鸡产业与县域经济发展中扮演着重要角色。

2020年，国家级蛋鸡产业技术体系选择了海安市和安陆市为蛋鸡产业“一县一业”示范基地。近年来，海安市与安陆市在蛋品品牌塑造和品牌经营方面不断投入，建立的品牌经营理念、品牌化产品以及品牌战略逐渐得到市场认可。目前主要有“天晟牧园”“康德蛋业”“神丹”等知名度较高的企业蛋品品牌。与此同时，两地企业品牌多年来深耕生产规范化与质量标准化，品种多样，中端加工企业、食品企业好评度较高，但品牌影响力还停留在局部地域；蛋鸡区域公共品牌尚在孵化阶段，还未真正建立起统一的品牌建设与管理制度；相当一部分小型养殖户还没有充分认识到品牌建设在现代农业发展中的作用，缺乏品牌农业、可持续经营理念。为国家蛋鸡产业技术体系服务县域经济发展，打造“一县一业”示范县，补齐产业在品牌创建方面的“短板”，需要加强顶层设计与制度安排，提升品牌竞争力。

一是加强区域公共品牌的建设与管理。政府部门成立品牌农业发展战略领导小组，整合相关部门资源，增强协同能力，解决品牌农业各环节管理中可能出现的多头管理、监管缺位、重复管理现象。严格使用标准，区域内蛋品通过相应的组织统一销售，将企业、养殖户形成利益共同体，进行品牌的统一维护。将品牌的所有权、管理权、收益权和使用权进行分离，所有权归政府，政府授权相应的组织或单位进行品牌运营管理，进行品牌传播，提升品牌价值。由政府或行业协会向区域内的企业、养殖户授权，符合产品标准的主体可以使用区域品牌。

二是培育壮大农业品牌经营主体。鼓励龙头企业利用品牌资源进行扩张和延伸，建立蛋品产业园区和原料基地，提高产业集中度；支持蛋品加工企业以品牌为纽带进行整合，进行产品研发，满足消费需求；建立新型农业经营组织联盟，以农业产业化企业为龙头、以合作社为纽带、以家庭农场和专业大户为基础，培育集生产、加工和服务为一体的新型农业经营组织联盟，通过促进要素集聚、扩大规模经营，实现专业化、标准化生产，保障农产品质量安全，打造农产品品牌。

三是促进三产融合，升华品牌价值内涵。以地理标志、产业品牌为支撑，深入挖掘蛋品品牌文化特征，与旅游、研学等融合发展，增强鸡蛋消费文化内涵嵌入。以区域公共品牌为依托，以“吃住游娱购学”需求为导向，拓宽产业发展思路，丰富衍生产品，促进鸡蛋消费与文化、旅游融合，升华蛋品价值内涵。结合当代消费者对鸡蛋的需求及鸡蛋消费文化的普及，推出一批引人入胜、易于推广、公众喜闻乐见的短视频、图文合集；借助电商互联与直播平台，展示和推介蛋品健康安全的品牌魅力。通过各类市场主体共同参与，营造蛋品文化氛围，不断增强品牌文化引导力，拓展产业链、丰富产品线，全面做好蛋品品牌的建设者、维护者、受益者，进一步提升蛋品知名度。

品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。未来，在农产品品牌建设上要继续坚持品质与效益相结合、特色与标准相结合、传承与创新相结合、市场主导与政府推动相结合，挖掘和提升广大农村优质农产品资源的价值，促进乡村产业兴旺，加快农业转型升级步伐。

（作者系中央财经大学教授、乡村振兴研究基地主任、国家蛋鸡产业技术体系经济岗科学家）

关键词： 品牌建设